2025
Novo Plano de Crescimento - Consultoria de Beleza
Empresa: Natura
Meu papel: Design Lead e Product Designer
Duração: Julho a Dezembro de 2025
Evolução da experiência e estratégia de gamificação do produto para Consultoras de Beleza.
RESUMO
01 — Contexto e desafio
O Plano de Crescimento da Natura não era atualizado desde 2017. Com a venda direta representando 83,7% da receita, o programa havia perdido sua função como alavanca comercial: sem mecânicas de engajamento, sem progressão motivadora e sem um onboarding que ajudasse consultoras novas a entender as regras básicas do negócio. O reflexo direto era o aumento na cessação de consultoras e a queda no LTV da base — tornando a reformulação do programa uma prioridade estratégica para o negócio.
02 — Minha atuação
Liderança de design: atuação nos dois níveis do projeto — estratégia e execução — com influência direta sobre decisões de produto e alinhamento com stakeholders.
Gestão de stakeholders internacionais: Alinhamento contínuo com representantes de 7 países, garantindo aderência local sem perder coesão da solução.
Condução de pesquisa qualitativa: consolidação das pesquisas com consultoras, traduzindo achados em decisões concretas de linguagem, hierarquia e comunicação de valor.
Prototipação da experiência: transformação das novas regras de progressão em uma jornada compreensível e motivadora para consultoras.
Definição dos assets visuais dos novos níveis: inclusão de critérios de acessibilidade, com coordenação junto ao time de design system.
03 — Solução
A experiência foi reorganizada em torno de três princípios: progressão visível, linguagem acessível e benefícios em evidência. A solução contempla acompanhamento das duas alavancas de progressão (pontos e frequência), onboarding específico para consultoras nos primeiros seis ciclos e uma estratégia de push notifications cobrindo os momentos-chave do ciclo — do início do período à celebração de subida de nível. As notificações foram priorizadas como canal por serem o único ponto de contato proativo com a consultora fora do ambiente do app.
04 — Resultados e impacto
+8,7% de pedidos entre consultoras na fase iniciante em relação ao mesmo período do ano anterior.
+6% de frequência de pedidos nos níveis iniciais, com todos os indicadores de comportamento em trajetória positiva no primeiro trimestre de acompanhamento.
CSAT de 90,2% no primeiro trimestre — acima do histórico de 88,9%.
Zero incidentes críticos nos canais do programa após o lançamento.
Lançamento estável para Brasil, Chile e Peru em dezembro de 2025, com expansão para mais 4 países em janeiro de 2026 — dentro do prazo e sem regressões.
Linguagem inacessível
Termos como "ciclo" e "período" não eram compreendidos de forma autônoma — chegavam por terceiros ou por exploração própria, nunca pela plataforma. Sem entender a estrutura, as consultoras passavam a se organizar pelo mês calendário.
01 · Contexto
Plano de Crescimento
O Plano de Crescimento da Consultora de Beleza é um programa de incentivo baseado em gamificação, que estimula o desenvolvimento e o sucesso das consultoras por meio de benefícios progressivos atrelados ao nível alcançado. O mecanismo central é o acúmulo de pontos, gerados a partir dos pedidos de produtos (quando a consultora compra para revender) e das vendas realizadas no espaço digital.
Por anos, o programa ficou estagnado: as regras e o modelo de negócio não sofreram atualizações desde 2017. As melhorias realizadas no período limitaram-se à experiência e à usabilidade da ferramenta, o que não foi suficiente para reverter a perda de relevância do programa junto às consultoras. Sem novidades e sem estímulos concretos ao engajamento, o Plano de Crescimento foi gradualmente perdendo força como alavanca comercial.
Atualmente, o programa opera no Brasil, Argentina, Chile, Peru, Equador, Colômbia e México, com pontuações, benefícios e regras distintas para cada país.
Dores e oportunidades
A ausência de evolução no programa ao longo de anos reduziu sua capacidade de diferenciação frente à concorrência, contribuindo para o aumento na cessação de consultoras e para a queda no LTV das Consultoras de Beleza.
No plano do produto, os problemas se manifestam em três frentes principais:
Experiência estática
O Plano de Crescimento hoje não possui mecânicas de engajamento ou uma estratégia clara de progressão que motive a consultora a evoluir de nível.
Onboarding
Novas consultoras chegam ao programa sem um processo adequado de ambientação, o que gera gaps significativos de entendimento sobre aspectos fundamentais do negócio — como a duração e as datas de início e fim dos ciclos, a pontuação mínima necessária para realizar pedidos e a forma como os pontos gerados no canal digital são contabilizados.
Desconhecimento de benefícios
As consultoras não benefícios disponíveis no nível atual e sobre o que está ao alcance nos níveis seguintes, o que enfraquece o efeito motivacional que o programa deveria provocar
Além disso, o projeto contava com uma alta complexidade do modelo de negócio, que precisava ser traduzida para as consultoras de forma simples e acessível. A escala regional do produto, com necessidade de localização de idioma, parametrização de regras e adaptação de conteúdo por país.
02 · Planejamento
Regras de Negócio
Em linhas geraiss regras de negócio do Plano de Crescimento contemplavam:
5 níveis oficiais e 6º nível não-oficial e operado de forma manual
Pontuação como única alavanca de progressão de nível
Diferença de comissão entre Natura e Avon
Além disso também haviam diferentes benefícios para cada nível, como acesso antecipado a lançamentos, eventos exclusivos, além de margens de lucro maiores.
Para a evolução do programa, endereçando as dores e oportunidades mapeadas, foram definidas as novas regras:
Oficialização do 6º nível
Frequência de pedidos como nova alavanca adicional de progressão de nível
Comissão igualada entre Natura e Avon
Vantagens para Consultoras iniciantes (até o sexto ciclo dentro da Consultoria de beleza), como o congelamento de pontuação na virada do período e condição facilitada para subida de nível (nível 1).
Premissas
O desenvolvimento do novo Plano de Crescimento foi orientado por três premissas fundamentais: lançamento e evoluções simultâneos para todos os países (mesmo ciclo), garantindo consistência e equidade na experiência entregue à rede; parametrização de regras e localização de idioma por país, respeitando as particularidades de cada mercado; e decisões de negócio e produto orientadas a dados, assegurando que cada evolução do programa fosse embasada em evidências concretas de comportamento e performance.
Público
O escopo inicial de lançamento foi definido para Brasil, Chile e Peru — mercados que, somados, concentram aproximadamente 2 milhões de consultoras e que seriam os primeiros a iniciar o ciclo 01/2026 ainda em 2025. A estratégia de expansão para os demais países foi planejada de forma gradual, priorizando aprendizados e ajustes a partir dos mercados pioneiros antes de escalar para toda a operação latino-americana.
Canal
Para a distribuição do novo Plano de Crescimento, foram definidos dois canais principais: o Minha Consultoria (disponível em app para o Brasil) e o Mi Negocio (disponível em app para os países hispânicos). A data de entrega foi estabelecida para dezembro de 2025, alinhada ao calendário de início dos novos ciclos nos países do escopo inicial.
03 · Objetivos e Indicadores
Diante desse contexto, o objetivo do novo Plano de Crescimento foi definido com clareza: oferecer uma proposta de valor mais atrativa para as Consultoras de Beleza por meio dos canais digitais da Natura, com uma experiência focada em engajar, desenvolver e reter a base de consultoras.
Objectives & Key Results
Para direcionar a estratégia e mensurar o sucesso do novo Plano de Crescimento, estruturamos nossa governança em três grandes objetivos de negócio. Cada um deles é sustentado por Key Results específicos, que cobrem desde a adoção das novas mecânicas de frequência até a qualidade da experiência entregue na ponta.
Objetivo 1: Potencializar o engajamento da base de consultoras
KR 1 - Progressão facilitada (nível 1): tempo médio que uma consultora leva para evoluir do Nível 1 para o 2 nos seis primeiros ciclos de vida através da alavanca de frequência.
KR 2 - Frequência (níveis 1, 2 e 3): recorrência de pedidos realizados pelas consultoras
Objetivo 2: Maximizar a receita e consolidar o protagonismo dos níveis Ouro + (4, 5 e 6)
KR 3 - Progressão de nível (geral): tempo médio que uma consultora leva para evoluir de nível
KR 4 - Produtividade (níveis 4, 5 e 6): valor médio dos pedidos realizados pelas consultoras
Objetivo 3: Garantir a experiência da consultora através de uma plataforma estável encantadora
KR 5 - Satisfação: CSAT geral da experiência do novo Plano de Crescimento.
KR 6 - Incidentes: Volume de incidentes críticos causados pela solução nos canais.
04 · Planejamento e execução
O kickoff oficial aconteceu no final de julho de 2025 e marcou o início efetivo da execução. A partir dele, foram estabelecidas as expectativas, prioridades e diretrizes do produto, e o cronograma foi estruturado contemplando as etapas de desenho da experiência, validação com usuários, alinhamentos com lideranças e stakeholders, refinamento com o time de engenharia e as datas de handoff.
O ponto de partida para o design foram as novas regras e mecânicas do Novo Plano de Crescimento — mais complexas e com maior potencial de engajamento do que o programa anterior, mas que a experiência existente não tinha condições de suportar. O que já estava construído serviu como referência e aprendizado, evidenciando o que era insuficiente e o que precisava ser repensado para atender às necessidades do negócio e das consultoras. A partir daí, desenhamos novos componentes voltados ao acompanhamento da progressão e à comunicação dos diferenciais do programa para consultoras em início de jornada (primeiros 6 ciclos). Ao longo da execução, o projeto enfrentou um desafio operacional relevante: a ausência prolongada do product designer responsável pela prototipação exigiu redistribuição de responsabilidades e o meu envolvimento direto na execução da solução.
05 · Solução
Discovery
Por conta do prazo, as sessões de pesquisa foram otimizadas em formato e quantidade: realizamos dois focus group com três consultoras cada, no Brasil, reunindo participantes de níveis, perfis e tempos de casa distintos. As sessões combinaram conversa aberta com a apresentação de um protótipo do novo modelo de visualização do Plano de Crescimento, com o objetivo de entender como as consultoras interpretavam as informações existentes e capturar reações espontâneas diante da proposta de redesign.
A pesquisa revelou que a principal barreira não era falta de interesse das consultoras, mas falhas estruturais na forma como o programa se comunicava:
Ambiguidade que gera insegurança
Termos como "atividade" e "ativa" eram interpretadas de formas distintas, e o critério real de ativação jamais era explicitado — criando ruído em um momento em que o foco deveria ser vender.
Interface agradável, lógica ainda confusa
O protótipo foi bem recebido visualmente, mas a relação entre ciclos, pontos e progressão de nível continuava se perdendo. A frase "Seus pontos não expiram nos seus seis primeiros ciclos" — concebida como benefício — foi lida como aviso de prazo, produzindo o efeito oposto ao pretendido.
Alertas sem saída geram ansiedade
Mensagens sobre risco de perda de cadastro comunicavam o problema sem oferecer nenhum caminho de solução. As consultoras pediam orientações práticas, não alertas isolados.
A pesquisa deixou claro que o desafio era mais amplo do que a interface: a comunicação estava fragmentada entre o app, as líderes e a exploração individual, sem linguagem consistente ou hierarquia clara. O redesign precisaria reduzir a carga cognitiva do início da jornada, tornar os benefícios tangíveis e transformar alertas de risco em convites à ação.
Delivery
A partir dos insights formulados tanto das rodadas de entrevista com as Consultoras, quanto das dores e necessidades do negócio, chegamos a versão final do protótipo, estruturado da seguinte forma:
Benefícios invisíveis
Nenhuma das participantes conhecia os benefícios sociais do programa. A informação causou surpresa genuína — uma camada de valor que simplesmente não chegava às consultoras.
Complementarmente aos insumos gerados pelos focus groups, foi alinhado com as lideranças que, após a entrega, seriam realizados testes de usabilidade com a métrica SUS — com o objetivo de estabelecer um indicador formal de experiência que embasasse tanto a validação das decisões de design quanto as evoluções futuras do produto.
Estratégia de engajamento
Complementando a nova experiência, desenvolvemos uma estratégia de comunicação pensada no contexto da consultora ao longo do ciclo. Por meio dos espaços de comunicação que criamos e de push notifications, passamos a antecipar momentos-chave com lembretes relevantes, cobrindo, no escopo inicial: o início e fim do ciclo, a celebração de subida de nível, o encerramento da fase de iniciante e o engajamento para realização de pedidos. Durante esse mapeamento, identificamos outros gatilhos importantes, como a proximidade de subida de nível e o atingimento da pontuação mínima para permanência no nível atual, que foram registrados como oportunidades de evolução futura do programa.
06 · Product vision
Estruturamos uma visão em horizontes para orientar a evolução do produto ao longo do tempo, garantindo entregas consistentes no curto prazo sem perder de vista a sustentabilidade e o crescimento do negócio no médio e longo prazo:
Curto prazo - fundação: implementação das novas alavancas de progressão, estruturação da estratégia de engajamento e evolução da experiência com resolução das dores mais latentes identificadas junto às consultoras.
Médio prazo: ampliar o ecossistema do programa com a introdução de um módulo de missões e recompensas conectado a parceiros, além da evolução da estratégia de engajamento para um modelo preditivo, capaz de antecipar comportamentos e agir de forma proativa sobre o risco de inatividade.
Longo prazo: transformar o Plano de Crescimento em um ativo estratégico central para a Natura, com missões personalizadas de acordo com o perfil de vendas de cada consultora. O programa passaria a ser o principal motor de engajamento da rede e se expandiria para permear toda a jornada da consultora, indo além do ciclo de pedidos e se tornando uma presença constante no dia a dia do negócio.
07 · Resultados
Implementação e roll out
A entrega foi concluída com todas as funcionalidades planejadas e dentro do prazo estabelecido. O lançamento para Brasil, Chile e Peru aconteceu em 20 de dezembro de 2025, seguido pela expansão para México, Colômbia, Argentina e Equador em 9 de janeiro de 2026.
A decisão de avançar para a segunda onda de países foi baseada em três critérios de qualidade: ausência de incidentes críticos, ausência de bugs em produção e disponibilidade da solução. Dos três, apenas bugs pontuais de localização foram identificados em alguns países — sem impacto significativo na experiência das consultoras e sem comprometer a decisão de expansão. O lançamento foi considerado estável em todos os mercados.
Objectives & Key Results
Os indicadores de performance do novo Plano de Crescimento são medidos no formato do período oficial de qualificação do programa, com duração aproximada de seis meses. Esse intervalo é necessário para diluir sazonalidades e capturar com precisão as mudanças no comportamento de compra, na recorrência e na produtividade da base de consultoras. Os resultados abaixo refletem o primeiro trimestre de acompanhamento, organizado em torno dos três objetivos do programa.
Objetivo 1: Potencializar o engajamento da base de consultoras
KR 1 - Progressão facilitada (nível 1): Por exigir ao menos 6 ciclos completos para ser mensurada, essa alavanca ainda está em período de maturação. Ainda assim, os primeiros sinais são positivos: já é possível observar um aumento de 8,7% na quantidade de pedidos das consultoras na Fase de Iniciante (primeiros 6 ciclos de vida) em comparação ao mesmo período do ano anterior.
KR 2 - Frequência (níveis 1, 2 e 3): A recorrência de pedidos nos níveis iniciais registrou alta de 6% sobre o baseline de 3,9 pedidos por período. O resultado indica que a nova alavanca de frequência já começa a movimentar a base, mas o ritmo precisa ser intensificado para atingir a meta de +20% projetada para o período.
Objetivo 2: Maximizar a receita e consolidar o protagonismo dos níveis Ouro + (4, 5 e 6)
KR 3 - Progressão de nível (geral): O tempo médio de evolução entre níveis reduziu 2% em relação ao baseline de 9,1 ciclos. O indicador mostra que o ritmo de progressão começou a acelerar, mas ainda está aquém da meta de redução em 10% para o período.
KR 4 - Produtividade (níveis 4, 5 e 6): O valor médio dos pedidos das consultoras nos níveis avançados cresceu 4% frente ao baseline de R$ 1.238,86 por ciclo, evoluindo de forma consistente em direção à meta de +12%.
Objetivo 3: Garantir a experiência da consultora através de uma plataforma estável encantadora
KR 5 - Satisfação: O CSAT da nova experiência do Plano de Crescimento atingiu 90,2% no trimestre, superando o histórico de 88,9% e demonstrando forte aderência da rede às mudanças implementadas. O indicador avança em direção à meta de 95%.
KR 6 - Incidentes: Zero incidentes críticos foram registrados nos canais do programa durante o trimestre. A plataforma manteve estabilidade técnica plena, garantindo que a jornada da consultora ocorresse sem interrupções.
08 · Aprendizados
Ao menos seis versões por tela — uma para cada nível do programa — somadas às localizações por país: essa foi a complexidade operacional que definiu a abordagem do projeto desde o início. Mapeá-la cedo foi determinante para estruturar a biblioteca de componentes de forma adequada e garantir que a documentação suportasse o volume de variações sem comprometer o processo de validação interno.
Em projetos com muitas áreas envolvidas, decisões com impacto direto no produto nem sempre chegam com o contexto necessário para serem bem tomadas. A mudança de nome e identidade visual de um dos níveis do programa, conduzida isoladamente pelo time de relacionamento, é um exemplo concreto: assumi o tema, incluí critérios de acessibilidade e aplicação no produto que não estavam no radar da área e coordenei com o time de design system a incorporação dos novos assets na biblioteca.
O aprendizado de maior peso do projeto ficou por conta do design QA. O alto volume de telas visualmente semelhantes gerou inconsistências na implementação que só foram endereçadas de forma sistemática após a identificação do padrão de erros. Em projetos de alta complexidade e volume, o design QA tem o mesmo peso estratégico que o handoff — e precisa estar previsto no cronograma desde o início, não tratado como etapa residual.